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運動營養食品的市場現狀、趨勢與發展對策

發布日期:2022/4/22 11:26:07 訪問次數:19

運動營養食品的市場現狀、趨勢與發展對策

謝 凱

(樂山師范學院體育學院,四川 樂山 614000)

摘要:文章通過分析國內外運動營養食品市場的規模、細分領域、競爭格局和功能類型等發展現狀,發現運動營養食品市場正呈消費群體由核心用戶逐步向年輕女性、職場人士和老年人群等新消費群體擴展,運動營養產品在功能、形態和服務上的差異化發展已成為主流,市場競爭和營銷渠道多元化發展等現象。而未來運動營養食品的發展,應進一步運用互聯網化思維強化消費者運營、秉持多維組合的發展策略和健全運動營養食品的行業規范。

關鍵詞:運動營養食品;市場現狀;發展策略

繼2016年國務院印發《全民健身計劃(2016—2020 年)》之后,國家又相繼出臺了《國民營養計劃(2017—2030 年)》《全民健身指南》等政策[1]。國家大健康政策的出臺和新冠病毒的流行,提高了人們對營養與身體健康的重視程度,也讓運動營養食品行業迎來了新的發展機遇。近年來,許多城市開始舉辦全民運動會、馬拉松比賽等各種形式的運動和徒步活動,各大健身房、俱樂部不斷涌現,人們對于運動必要性的認識愈發深刻,全民健身時代已悄然來臨[2]?!叭志?,七分吃”,要達到增肌、減脂或塑形的目的只靠定期訓練是不夠的,合理及時地補充營養才能達到預期效果,這為運動營養食品行業迎來了新的發展機遇[3]。

文章擬分析目前國內外運動營養食品的發展現狀,及其發展趨勢和發展策略,旨在為今后運動營養食品的發展提供科學性的建議。

1 運動營養食品市場的發展現狀

1.1 國外運動營養食品市場

自1965年世界上第一款運動飲料——佳得樂(Gatorade)問世以來,運動營養食品已成為人們日常飲食不可或缺的部分,運動營養產業也逐漸成為一個新的產業[4]。運動營養食品種類繁多,功能也各不相同,因此世界各國的劃分也各不相同。比如,歐盟將其分為飲料、食品和補充劑三大類,美國則分為減重代餐、運動營養補劑、能量飲料、低碳水食物等類別[5]。

從市場規模來看,根據Grand View Research的調查報告,2019年全球運動營養市場規模為156億美元,美國、英國、澳大利亞分別是運動營養品的前三大市場,預計從2020—2027年,全球運動營養品的年復合增長率(CAGR)約為8.9%(見圖1)。2019年美國占據了61.0%的全球市場份額,其中,擁有歐普特蒙(ON)、Isopure、ThinkThin以及SlimFast 等品牌的哥蘭比亞占比最大,市場份額約為15%;其次是Clif Bar & Co,市場份額約為9%;2019 年從荷美爾手中獲得了MuscleMilk 母公司CytoSprots的百事公司,市場份額約為7%(見圖2)[6]。

資料來源:根據公開數據整理所制

圖1 全球運動營養市場規模(2013—2020年)

Figure 1 Global sports nutrition market size(2013—2020)

資料來源:根據公開數據整理所制

圖2 美國運動營養主要企業市場份額占比

Figure 2 Market share of major sports nutrition enterprises in the United States

從運動營養產品的細分領域來看,當前,全球運動營養市場主要細分為補充劑、飲料和食品3個領域,其中市場份額最大的是運動補品,占據了超過80.0%的運動營養市場份額,這主要歸因于健身房和健身中心數量的不斷增加以及這些機構對運動補品的認可[7]。歐睿國際(Euromonitor International)的一項全球調查[8]結果顯示,消費者更傾向于購買即食運動營養產品,“即飲即食”“低糖”是受歡迎運動營養品的基本特征。

從產品的功能類型來看,運動營養產品的功能涵蓋治療維生素和礦物質缺乏癥、增強肌肉質量、恢復體力、緩解疲勞等多個細分類型。目前,新冠病毒的大流行提高了人們對營養與身體健康的重視程度,消費者對運動營養品的成分、口味和功能等需求更加具體也更為嚴苛,這使得將幾種功能成分摻入到一種飲料中的新型混合飲料將成為運動營養的下一個主要趨勢[9]。

整體來說,國外的運動營養食品體系已發展得相對成熟,且發展前景良好,其中的研發思路和市場體系的搭建,值得相關人員去學習和借鑒。

1.2 中國運動營養食品市場

與歐美國家相比,中國的健身文化自20世紀末德國英豪被引入中國后才開始有所發展。目前,運動營養食品市場尚處于發展的初級階段[10]。

從市場規模來看,目前,中國運動營養食品的種類約3萬種,生產企業有3 000多家,根據歐瑞國際調查數據,2018年中國運動營養市場的整體規模為21億元,2019年中國運動營養市場的整體規模為26.85億元。近年來,中國運動營養市場屬于全球范圍內增速最快的市場之一,年均增長率高達39%。預計未來5年,隨著消費升級和大健康政策的行,中國運動營養市場的增速可達24%,2023年,中國運動營養市場規模將突破60億元人民幣(見圖3)。

資料來源:根據公開數據整理所制

圖3 中國運動營養市場規模和趨勢(2016—2023年)

Figure 3 Scale and trend of China's sports nutrition market(2016—2023)

從競爭格局來看,中國運動營養食品的品牌商相對較少,市場較為集中[9]。目前,基本形成以西王食品、康比特和湯臣倍健為主的寡頭格局,市場份額占比超60%。其中西王食品自收購肌肉科技以來,龍頭地位凸顯,至2019年市場占比達到29%;康比特作為中國最早建立的運動營養品牌和中國運動營養領域的領導名牌,其占比約為18%;湯臣倍健作為中國保健品領域的領導品牌,其占比達17%(見圖4)。整體來看,中國運動營養市場排名前10的廠商貢獻了超80%的市場份額,隨著中國廠商對于外資品牌的不斷兼并和收購,在前10的市場零售規模中,約75%的零售收入來自中國廠商,約25%來自國際廠商。

資料來源:根據公開數據整理所制

圖4 中國運動營養主要企業市場份額占比

Figure 4 Market share of major sports nutrition enterprises in China

從細分領域來看,目前,運動營養市場的常見產品主要有片狀、條狀、粉狀營養品,以及飲品、能量膠等。其中,康比特、西王食品、湯臣倍健等品牌已具有一定的市場領先地位和較高忠誠度的消費群體[11]。

2 運動營養食品市場的發展趨勢

2.1 消費群體由核心用戶逐步向新消費群體擴展

傳統運動營養食品的購買群體主要集中在運動員和健身愛好者,其核心用戶以年輕、健康的男性為主,受眾面積相對較小。隨著全民健身運動的興起,特別是后疫情時代,人們對健康生活認知的提升和健康體態的追求。運動營養食品的消費群體開始從運動員、健美者、健身人群等傳統核心用戶向愛好健身或希望擁有優雅身材的年輕女性、職場人士和老年人群等新消費群體擴展。

(1)在運動營養食品的新消費群體中,女性人群是一個不可忽視的消費主體。與其他群體相比,女性人群會更加關注自身的外在形象、身材和體重,已成為當下年輕女性的關注焦點。白蕓豆提取物、綠茶提取物以及姜黃提取物等體重管理和運動營養產品,正在不斷推進運動營養產品的進一步細分[12]。

(2)激烈的社會競爭讓眾多的職場人士成為亞健康群體,肥胖癥、慢性病、亞健康患病人群逐漸趨于年輕化。隨著這些職場人士健康意識的增強和健康需求的提高,人們紛紛通過運動、養生等方式來提高身體素質。運動營養食品因其能夠同時滿足職場人士低熱、低脂、低糖等功能性需求和日常熱量消耗,正逐漸受到職場人士的追捧[13]。

(3)在全民健身逐漸成為國家戰略和社會潮流的背景下,老年人群對健康生活的影響尤為積極。第7次全國人口普查數據顯示,中國60歲及以上老年人口約2.6億人,其中65歲及以上老年人口約1.9億人,且老齡化進程明顯加快。作為運動營養食品的新型消費群體,他們不僅關注運動營養食品給自身帶來的良好身體素質,更希望由此獲得更高品質的生活狀態。具有精神恢復和能量補充功能的健康飲品、營養代餐或者低卡零食等運動營養品是他們的偏愛。

2.2 運動營養產品的差異化發展成為主流

隨著運動營養食品從競技領域逐步走向大眾市場,正面臨更加細分、日益多元化的消費市場需求。當下,運動營養食品的產品功能、產品形態和產品服務的差異化發展,正成為企業產品生產和營銷的主流[14]。

從產品功能來看,運動營養食品的功能性需求日趨多樣化。① 消費者最關心的仍是產品本身給身體帶來的功效,這使得含有支鏈氨基酸、精氨酸和谷氨酰胺等恢復功效的產品成為運動營養食品市場的核心。② 越來越多的消費者開始注重營養品的來源,這使得植物基提取的蛋白質、益生菌、益生元等成為運動營養產品的大熱門。③ 針對女性特殊的心理和生理因素設計的泛代餐與體重管理定位的蛋白粉、乳制品等運動營養食品,也是大多數女性消費者的首選。

從產品形態來看,運動營養食品的產品形態呈不斷便捷化的發展特征。生活節奏的加快和空間流動性的增強,使得便捷性、零食化成為運動營養食品的主要創新方向。傳統瓶裝咖啡、能量飲料已無法適應現代年輕人的養生“新”態度,而方便食用和易于攜帶的劑型運動營養食品,因其能夠滿足出差、旅游等特定消費場景的需求,正逐漸進入大眾視野。在產品形態上,劑型運動營養食品正從粉劑、膠囊類向液體飲料、Bar類、糖果等更多劑型過渡[15]。

從產品服務來看,運動營養產品正逐步回歸到本土消費需求本身。以本土消費群體的運動習慣、消費場景和生活習慣為中心,設計符合本土消費群體口味、規格和包裝的運動營養產品,正成為當下運動營養產品本土化、定制化發展的重點。在保證產品功能性、便利性的基礎上,提供符合新型消費群體的國潮元素,舉辦跨界營銷、粉絲營銷等具有獨特儀式感的互動活動,正成為運動營養產品軟服務的基本元素,將產品包裝、價值觀和成分做足儀式感的品牌或許是未來的贏家[16]。

2.3 競爭格局和營銷渠道多元化

在競爭格局上,運動營養食品市場的快速興起,給本土品牌帶來了難得的發展機遇。除了全球競爭者的不斷涌入,中國食品、藥品等不同行業的本土企業也在進入。目前,中國運動營養市場已形成以西王食品、康比特、湯臣倍健等品牌為首的寡頭格局。隨著跨境電商的快速發展,以movida、ffit8和原始廚房等為代表的,更多新銳品牌、初創品牌正在借助互聯網渠道進入賽道,形成運動營養食品的多元化競爭格局。

在營銷渠道上,線上線下多元化發展已成為行業常態。傳統運動營養食品的營銷更多出現在健身房、競技場或體育賽事中。而現在不僅有京東、天貓、iherb、iFitbox等傳統電商,也有公眾號、小紅書等社交渠道,以及抖音、快手等短視頻營銷平臺。在一線城市里,則出現了諸如超級猩猩的共享健身倉以及游戲、VR等多元形式的高頻次互動營銷方式。

3 運動營養食品市場的發展策略

3.1 運用互聯網化思維強化消費者運營

從發展階段來看,運動營養市場在中國尚處于發展的起步階段,隨著全民健身計劃的實施和健康生活理念的普及,國家政策效應和健身文化社會效應的疊加,將促進傳統專業性的運動營養品延伸至迎合大眾消費的新品類[17]。當下,蛋白棒、蛋白水、液態燃體餐等新型運動營養品的良好發展趨勢表明,運動營養市場和健康食品市場正在不斷地融合和互相滲透。因此,是否能夠拓展和獲得這方面的新型消費群體,將是未來運動營養品廠商競爭的關鍵。

目前,雖然企業競爭在產品的專業性方面缺乏突圍的機會,但運動營養市場仍存在碎片化的競爭特點,消費者的評價對產品的生命周期具有顯著的導向作用,這使得對消費者運營成為競爭的關鍵,高頻應用產品成為競爭的重要砝碼。對于國際大公司來說,可以通過資本優勢進行頂級運動員的代言推廣,從而獲得品牌優勢,這是本土企業所難以企及的。但本土公司相較于國際公司的優勢在于其自身營銷的靈活性,能夠及時感知消費者的需求,并形成良好的互動關系。因此,運用互聯網化思維進行高頻應用產品的精準營銷以捕獲流量,是本土公司在激烈競爭環境中有效競爭的關鍵。本土公司可以通過創意型的社群營銷方法,靈活運用線上線下聯合渠道的新零售模式快速打造品牌,這是制勝市場的策略方向。

3.2 秉持多維組合的發展策略

全民健身時代,面對多元化的市場需求和運動營養市場尚不成熟的發展實際,可以從以下方面進行多維度、組合式的發展策略選擇:① 強化內容教育。運動健身知識的普及和推廣應滲透到人們的日常生活,提升人們對運動營養食品重要性的認知,讓“三分練,七分吃”的基本理念深入人心。② 以新型消費群體作為產品的基本定位。目前市面上針對專業運動員的運動營養食品的價格仍較為高昂,這與新型消費群體的普通需求不相吻合,因此應積極研發低成本的運動營養食品,以滿足新型消費群體的市場需要。③ 打造自身品牌。從長期來看,良好的品牌是在競爭中獲得優勢地位的重要保障,面對部分運動營養食品長期被國外品牌所壟斷的事實,本土企業應在競爭中樹立品牌意識,打造具有競爭力的國產品牌。④ 堅持場景化導向的產品創新理念,在產品研發上重視對消費者特定消費場景需求的滿足,以場景化、便捷化、快消品化進行產品的差異化創新[18]。

3.3 健全運動營養食品的行業規范

目前,運動營養食品行業的頂層設計尚未健全,針對運動營養食品的研發機制、檢測標準和行業規范尚不完善。制度的缺失和碎片化競爭下的市場混亂,使得生產企業和監管機關在一定程度上面臨著“無法可依”的困境。因此,建立一套規范、完善的運動營養食品行業規范已迫在眉睫。對此,應認真學習歐美國家運動營養食品的規范體系,尤其是發展得較為成熟的美國,結合中國人的體質特征和實際需求,積極健全相關標準,實現運動營養食品真正意義上的“有法可依”。運動營養品市場規范化、標準化的實現,可以為整個行業的有序發展提供強有力的制度性保障,為企業產品研發提供方向性的引導。

參考文獻

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Market situation, trend and development strategy of sports nutrition food

XIE Kai

(Physical Culture Institute of Leshan Normal UniversityLeshanSichuan 614000, China)

AbstractThe scale, segmentation, competition pattern and functional types of sports nutrition food market at home and abroad were analyzed.It was found that the sports nutrition food market is expanding from core users to new consumers such as young women, professionals and the elderly.As a result, differentiated development in form and service has become the mainstream, market competition, and diversified marketing channel development.The future development of sports nutrition food should further use Internet thinking to strengthen consumer operation, adhere to the development strategy of multi-dimensional combination and improve the industry standard of sports nutrition food.

Keywordssports nutrition food; market status; development strategy

基金項目:四川省教育廳人文社會科學課題(編號:XXTYCY2016B18)

作者簡介:

謝凱(1985—),男,樂山師范學院講師,碩士。

E-mail:karryxie2020@163.com

收稿日期:2021-05-03

DOI10.13652/j.issn.1003-5788.2021.06.038

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